Representasi Perempuan Muslim Pada Iklan Amerika: Abilitas, Egaliter, dan Resistensi

Abstract

Sejak berkembangnya fashion muslimah di dunia, ada banyak perusahaan –perusahaaan yang menayangkan perempuan Muslim berhijab pada iklan mereka, salah satu contohnya iklan pada produk Amerika. Iklan-iklan tersebut ialah Nike, American Eagle, Fenty Beauty, Covergirl,dan Gap. Fenomena ini layak untuk dikaji, karena terdapat sesuatu yang sangat bersifat kontradiktif. Amerika sangat mahsyur dengan Islamofobianya, sedangkan perempuan Muslim berhijab merupakan identitas dari agama Islam. Oleh karena itu, artikel ini hendak mengungkap makna dari model muslimah pada iklan-iklan produk Amerika tersebut. Metode yang digunakan ialah kualitatif deskriptif dan menerapkan teori semiotika Roland Barthes dan teori religifikasi komoditas. Artikel ini menemukan bahwa makna perempuan Muslim berhijab merujuk kepada fenomena kehidupan muslimah saat ini. Seperti, standar kecantikan dan gaya hidup para muslimah, kebebasan dalam berekspersi dan menampilkan kemampuan muslimah, serta diversitas representasi kecantikan pada perempuan. Terdapat tiga mitos (ideologi) yang ditemukan pada artikel ini ialah bentuk resistensi dan dekonstruksi stereotip negatif terhadap perempuan Muslim di Amerika, standar kecantikan, dan nilai-nilai egalitarianisme. Oleh karena itu, artikel ini beragumen bahwa iklan merupakan sebuah gerakan bawah tanah bagi para perempuan Muslim sebagai bentuk resistensi mereka terhadap stigama-stigma negatif yang ada di masyarakat Amerika, dengan cara mengekspresikan identitas, abilitas, dan nilai-nilai egalitarianisme.

[Since muslimah fashion has risen in the world, many companies showing Muslim women who wear hijab in their advertisements, including American brands advertisements. They are Nike, American Eagle, Covergirl, Fenty Beauty, and Gap. This case is important to be discussed, because it is completely opposite. America is well-known as Islamophobia country and hijab-Muslim women as an identity of Islam religion. Therefore, the study aims to reveal the meaning of Muslimah model in these advertisements. The method used in this study is a a qualitative descriptive method and applies Roland Barthes semiotic theory and religification of commodities theory. This research found the meanings of muslimah models refer to the current phenomena of muslimah life such as the modern beauty and lifestyle of muslimah, and the freedom in showing their status and skill, and the diversity in the representation of women beauty. Three myths (ideologies) found in this research are a deconstruction of the negative stereotype of muslimah in America, beauty standard, and egalitarianism values. Therefore, this research argues that the advertisement is an underground movement of muslim women as their resistance to negative stigmas in American society by expressing their identities, ability, and egalitarianism values.]